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Typische Werbung – typisch Werbung

Ein Baguette-Crash und deutsche Qualität sind nur Beispiele für die vielen Stereotypen, von denen die Werbung zehrt. Eine Joghurtwerbung muss im Freien gedreht werden, eine Werbefamilie hat zwei Kinder und nach wie vor sind es meistens Frauen, die die lecker aussehende Suppe auf den Tisch stellen. Aber auch bei ausländischen Marken wird nicht mit Stereotypen gespart, wie beispielsweise 2007 in der Renaultwerbung, die ausschließlich mit skurrilen Bildern sowie einer schnulzigen Musik punktet und ohne gesprochene Worte auskommt.

Horst Schlämmer, eine deutsche Medienfigur, hat offensichtlich die Renaultwerbung gesehen und war etwas verblüfft. Er nahm sich daher des gezeigten Crashtestes an und hinterfragte diesen hinsichtlich seiner Aussagekraft. So ganz scheint er der Werbung nicht zuzustimmen, da sein Baguette nicht auf die gleiche Art zusammenknautscht wie das in der gezeigten Werbung. Empirischer Test hin oder her – in der Werbung bleiben die Stereotypen hartnäckig haften. Da müsste der gute Herr Schlämmer wohl noch viele Jahre die dargestellten Sachverhalte kritisieren und widerlegen, wenn er Werbeblöcke ganz ohne Klischees sehen möchte.

Aber auch Opel setzte 2010 bei seiner Werbung auf deutsche Stereotype und präsentierte diese international. Praktischerweise konnte der deutsche Spot auch in Frankreich ausgestrahlt werden, indem einfach ein paar Untertitel eingeblendet und ein paar Worte mit einem starken Akzent vorgetragen wurden. Dass dieser Spot in einen heftigen Schlagabtausch zwischen Renault und Opel münden würde, hätte sich zu Beginn vielleicht so niemand gedacht. Oder war das Absicht?

Und wieder Renault! Dieses Mal mit einer Parodie der französischen Opelwerbung. Was Opel kann, kann Renault offenbar schon lange. Nun parodiert die eine Marke die von der anderen Marke gezeigten Stereotype, um mit dieser verdrehten Ironie zu werben.

Da haben die Kreativen der Werbebranche die Verletzungsgefahr von Stereotypen wohl unterschätzt! Kürzlich haben das Deutschlandradio, Radio France, die ARD und Arte eine gemeinsame Umfrage durchgeführt, dessen Ergebnisse sie im Rahmen des deutsch-französischen Jahres 2013 anlässlich zum 50-jährigen Jubiläum des Élysée-Vertrages veröffentlicht haben. Dass die gegenseitige Wahrnehmung immer noch von den alten Klischees zehrt, zeigen die Antworten der 25.000 Teilnehmer der Studie: “Das Deutschlandbild ist positiv, entspricht aber auch altbekannten Klischees: So gelten die Deutschen gelten als gründlich, diszipliniert, fleißig, die Franzosen hingegen als genießerisch, individualistisch-kreativ, verführerisch.” Dass Stereotypen zirkulieren, ist nicht zu leugnen – der nächste Schritt wäre vielleicht die Stereotypen der Stereotypen zu ermitteln, um zu wissen, dass der Andere von einem selbst denkt. In der Zwischenzeit produziert die Werbeindustrie weiterhin munter Werbespots, die nur auf die entsprechenden Parodien warten.

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